10 jul. 2020

Más digital, más sostenible, más Europa. La oportunidad de una "mejor normalidad"

La covid-19 ha acelerado la digitalización de nuestras vidas y ha puesto de manifiesto las carencias de otra importante transformación: la sostenible.

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Encerrados en nuestras casas hemos visto el efecto que tenemos en nuestras ciudades que, sin el humo de nuestros coches, se cubrían de vegetación como en aquella canción de los Talking Heads. Aterrados por la virulencia de la pandemia, hemos salido a nuestros balcones para aplaudir a los sanitarios y reivindicar la ciencia, la salud y los servicios públicos. Mientras nuestros niños seguían sus clases desde el salón hemos aprendido que un aula, virtual o no, nunca será una escuela.

Estar juntos frente a un virus que nos exigía estar separados nos ha hecho redescubrir a nuestros vecinos y creer en el poder de la comunidad. La pandemia nos ha hecho más digitales pero también más sociales y plantea la necesidad de una transformación en las organizaciones de más calado que la digital. Para hablar de ello Retina reunió en Madrid a cuatro expertos en transformación sostenible.

Para Carlos Barrabés, Fundador y CEO de Barrabés, esto va a suponer un cambio fundamental: “Durante años las empresas pensaron en consumidores y solo rindieron cuentas ante sus accionistas. La crisis que acabamos de vivir ha hecho evidente que deben pensar en personas, en ciudadanos y responder ante la sociedad en su conjunto”. El coronavirus ha sido una prueba de contraste que nos ha permitido ver cosas que no veíamos o no queríamos ver”.

Muchas empresas habían vivido completamente desconectadas de lo social” afirma Begoña Gómez, codirectora del Máster en Transformación Social Competitiva de la Universidad Complutense de Madrid, “Un momento de fragilidad extrema como el que hemos vivido en los últimos meses nos ha hecho especialmente sensibles a estos valores.

Las compañías han de dar respuestas no solo los consumidores que cada vez exigimos más compromiso sino a sus propios inversores que valoran cada vez más los valores sociales de sus participadas”. El impacto de la sostenibilidad en el atractivo para los inversores puede verse ya en el IBEX 35. Solo el 21% de las empresas del índice tiene una comisión plenamente dedicada a la sostenibilidad pero esas compañías obtienen una calificación de las agencias de rating un 20% superior al resto.

Coincide en esta visión Leyre de Álvaro, directora de estrategia y banca responsable en Santander España: “La incertidumbre generada por COVID-19 nos ha hecho ver el riesgo que supone la falta de sostenibilidad tanto en nuestras empresas y modelos de negocio como en nuestras familias y hábitos de consumo. Si no eres sostenible desde todos los ámbitos, financiero, económico, social y medioambiental, eres un riesgo no solo para ti, sino para todos tus stakeholders: proveedores, socios, clientes e inversores”.

De hecho, apunta Begoña Gómez, “el 77% de las grandes empresas españolas ya tienen en cuenta el impacto ambiental a la hora de elegir proveedores y el 68% el impacto social. Son las PYMES las que van más retrasadas en este camino, pero la transformación pasa necesariamente por ellas. Si una organización quiere ser sostenible, han de serlo sus proveedores, y los proveedores de estos y así sucesivamente. Se convierte así la transformación sostenible en una ola, en una onda expansiva. Una organización solo será sostenible si lo es su ecosistema completo”.

Una transformación más allá de lo verde

Mercedes Valcárcel, presidenta de la Fundación Generation Spain, comparte el diagnóstico pero es más pesimista en su alcance actual. Lamenta que muchas organizaciones limiten su apuesta por la sostenibilidad a lo medioambiental: “Los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) más ligados a la protección del medio ambiente suelen priorizarse frente al resto. Por supuesto que las empresas tienen una responsabilidad en salvar el planeta pero también la tiene en la lucha contra la desigualdad o la precarización. Tenemos 17 ODS no sólo los cinco ligados al medioambiente”.

Para Valcárcel esto es debido en parte al desigual desarrollo de métricas: “Herramientas como la medición de la huella de carbono han facilitado a las empresas contrastar su avance ambiental pero en los ODS sociales no existen métricas con tanto consenso. Además, muchos de estos ámbitos sociales tienen importantes derivadas en cuanto a su financiación y la fiscalidad necesaria. Áreas extremadamente complejas y con riesgo elevado que muchas veces las empresas tratan de evitar”.

Carlos Barrabés defiende que el cambio debe ser simultáneamente “digital, verde, justo y compartido”. Siendo imposible avanzar en uno de los ámbitos si no avanzas en todos los demás: “Desde el punto de vista personal, no puedes ser solo un activista climático, es poco. Desde las organizaciones es lo mismo. Es preciso un compromiso más amplio. Todos conocemos empresas que son digitales y verdes pero no son justas o no mejoran la comunidad. Esto ya no es válido”. Un buen ejemplo de esto es la reacción contra Facebook liderada por Stophateforprofit.org por “no hacer suficiente para combatir el odio”. La falta de compromiso de la red social la ha hecho perder algunos de sus principales anunciantes y sus acciones llegaron a bajar un 8% el viernes 26 de Junio. La cifra supone una pérdida de valor de 56.000 millones de dólares (49.000 millones de euros) en un solo día.

Una transformación más allá de la RSC

Según el Informe de Progreso del 20º Aniversario del Pacto Mundial de las Naciones Unidas: Uniendo Empresas en la Década para la Acción,a pesar de que el 84% de las empresas adheridas al Pacto Mundial de las Naciones Unidas están adoptando medidas en relación con los ODS, sólo un 46% de ellas los está incorporando en su actividad principal y sólo el 37% está diseñando modelos empresariales que asociados a los mismos.

Para Leyre de Álvaro,una aproximación parcial es insuficiente “ Pensar que este es un cambio que se puede abordar simplemente con un departamento de sostenibilidad es como aquellos que pensaron que Internet era solo un canal y bastaba con crear departamentos online. La transformación social de las compañías impacta los productos que desarrollo, la forma de comercializarlos,mi relación con proveedores y clientes. Es un cambio de la estrategia global de la compañía que debe partir del propósito de la misma”. En esta misma línea ahonda Begoña Gómez: “ Los departamentos de sostenibilidad deben evolucionar y crecer.

Esta transformación es estructural, ya que afecta a toda la organización, estratégica, al cuestionar el propio modelo de negocio, y colaborativa, pues precisa de la participación de todo el ecosistema”. Para lograrla las compañías van a necesitar perfiles específicos que lideren estos cambios. El máster que Gómez codirige en la UCM es pionero en la universidad pública en formar estos perfiles multidisciplinares que las empresas precisan para este cambio estructural y estratégico. Pero no solo se necesitarán perfiles específicos, hará falta “una recapacitación de todos los empleados de la organización” señala Leyre de Álvaro: “Igual que la trasformación digital requirió que los empleados adquirieran ciertas aptitudes en el manejo de la tecnología, esta transformación necesitará desarrollar nuevas actitudes en torno a la sostenibilidad”.

Una transformación más allá de la digital

Lo digital y lo sostenible forman un tándem indivisible. La tecnología va a ser una herramienta fundamental en la transformación social pero es importante evitar los efectos colaterales que ha tenido la disrupción digital y evitar eso que Nick Srnicek denomina “capitalismo de plataforma”. Para ello, según Mercedes Valcárcel, será fundamental la regulación: “No estamos en un mercado perfecto. Hay empresas que se enriquecen porque parte de los costes sociales que generan los pagamos entre todos. Mientras esa realidad siga existiendo, es obligatorio que nuestros gobernantes actúen para que esas externalidades se reduzcan”.

Una pieza de fundamental de esa acción normativa debe ser garantizar la equidad, afirma Begoña Gómez: “Evitar que unos lo hagan bien y a otros les vaya mejor por hacerlo peor”. Para Leyre de Álvaro, esta equidad será clave para evitar la distorsión creada en el entorno digital “el terreno de juego debe ser el mismo para todos. La misma regulación para el mismo negocio”. Esto no implica limitar la innovación, explica Carlos Barrabés: “Las empresas que innovan tienen que tener una recompensa, pero esta ha de ser justa.

Si una plataforma de reservas hoteleras se queda con un 28% del precio, obliga a ese hotel a una reducción de costes que cuestiona su propia supervivencia. Las plataformas digitales son hoy infraestructura. Las empresas las necesitan para hacer negocios, son imprescindibles en su día a día. Por eso hay que garantizar el acceso a ellas en condiciones justas. Las plataformas tienen derecho a ganar dinero pero sin poner en peligro la existencia de cientos de pequeños negocios locales. Son las grandes corporaciones las que han de asumir esa búsqueda de eficiencia y no traspasar esa presión a las pequeñas empresas que muchas veces no tienen otra herramienta que la reducción de salarios y la precariedad”.

La oportunidad para una Europa "sostenible y digital"

A mediados de junio la Comisión Europea anunciaba su plan Next Generation. 750.000 millones de euros a disposición de los Estados miembros para la recuperación económica tras la crisis del coronavirus y para construir un futuro “sostenible y digital”. Según la presidenta de la comisión, Ursula von der Leyen, “el plan de recuperación convierte el enorme desafío al que nos enfrentamos en una oportunidad, no sólo mediante su apoyo a la recuperación sino también invirtiendo en nuestro futuro: el Pacto Verde Europeo y la digitalización darán impulso al empleo y el crecimiento”. Y es que como afirma Leyre de Álvaro, “la sostenibilidad es la nueva gran ola de la innovación”. Europa que perdió en parte la ola digital no debe pensar en cómo recuperar la ola que dejó pasar sino centrase en como capturar la que está por llegar.

Para Carlos Barrabés: “Europa tiene el talento, el consumo, la infraestructura y la visión para liderar una transformación de alta complejidad. Cuando ya no hablamos solo de eficiencia sino que le sumamos derivadas de equidad, comunidad o diversidad necesitas una innovación mucho más compleja y ahí Europa tiene una ventaja frente a China o EEUU”. El reto fundamental, apunta Mercedes Valcárcel, es la gobernanza: “Europa es el continente ideal para gestionar esta complejidad porque está en su propia naturaleza. Pero esta complejidad intrínseca no puede demorar las decisiones. El momento es ahora y Europa ha de dar respuestas urgentes”.

Begoña Gómez ve avances en este área “los países europeos están creando consensos para aprovechar esta oportunidad. La crisis del coronavirus ha dejado ver las debilidades que genera la dependencia productiva de otras regiones. Es un gran momento para construir una Europa más fuerte y más unida”. Barrabés ve vital la reacción europea en el corto plazo: “Este no es un momento normal, es un momento excepcional en el que es posible virar el barco. De las decisiones que tomemos en los próximos meses dependerá el futuro europeo de los próximos 15 o 20 años”.

Esta urgencia también es extrapolable a las empresas, concluye Gómez: “La oportunidad para las compañías es ahora. Es el momento para iniciar una transformación social competitiva que haga compatibles los resultados económicos con el impacto social. Cuando las organizaciones son capaces de medir ese impacto y alinearlo con su propósito el resultado es exponencial. Si nada será como antes, que sea mejor.”

Fuente: RETINA

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